欧洲杯一块小小荧幕，被中国家电厂商抢疯了丨营销观察

文｜王沁

编辑｜邱晓芬、苏建勋

万众瞩目的欧洲杯，6000平米广袤的绿荫坪上，输赢常在毫微之间：

球到底有没有出线？球员A到底有没有绊到球员B？

比赛暂停，几个裁判聚在赛场旁的VAR（视频助理裁判）屏幕前，紧张地来回播放慢镜头，而球场上的几万名观众正焦心盯着球场上的LED大屏幕，等待判决结果。

VAR（Video Assistant Referee），指的是视频助理裁判，利用视频回放辅助裁判做出判罚。当VAR做出决定后，相关比赛画面将会在球场LED大屏幕上以慢速度反复重播，并配备文字解释，告知球迷为什么这样判罚。

在场的几万名观众，以及电视和网络转播的千万观众，同时盯着这块VAR屏幕，不愿放过这块屏幕上的每个角度和细节：过线还是没过线？这个角度好像过线了，那个角度又好像没过？

2024欧洲杯上的视频裁判在回看VAR屏幕画面，图片来源：Gameclopedia

一块屏幕的清晰度和响应速度，从未像这样让这么多人揪心。正因如此，足球赛事的VAR屏幕赞助权，成了屏幕厂商的兵家必争之地。

2024年欧洲杯，抢下VAR屏幕官方提供商的，是中国家电厂商海信。 而在地球另一边的美洲杯，今年的VAR官方提供商则被TCL收入囊中。 一块小小的屏幕，赞助权争夺可谓火热。

在移动互联网时代，人们越来越习惯在小屏上看抖音、快手的短视频，用户已经习惯了模糊的画质和小屏视频。但在体育赛事中，每一个进球、每一次过线都关乎输赢大事，大屏和高清仍然是刚需。因此，体育赛事的赞助权，对于家电厂商，就是必争的堡垒。

而且，体育赛事营销，对于打开一个区域市场至关重要，虽然营销花费不菲，但能迅速打响一个品牌的知名度。

早在1984年，当时中国的市场经济还一片空白、刚刚起家，健力宝就是在那时赞助中国女排出战洛杉矶奥运会，观众看到女排运动员喝的是一种当时还很新鲜的易拉罐包装运动饮料。为此，健力宝从此打响了“民族饮料第一品牌”的知名度。

而在四十年后，时代变迁，出海成了中国家电厂商的生存必经之路，这时赞助海外体育赛事就成了打开海外市场的助推剂。

一块屏幕，中国家电跃进高端化

为什么欧洲杯的视频裁判屏幕，能成为屏幕厂商的兵家必争之地？

因为能体现产品的高端化。据欧足联消息，今年欧洲杯小组赛期间共有 20 次 VAR 介入，其中 8 次是场上裁判观看回放，12 次是 VAR 直接审查。今年欧洲杯VAR 判罚的平均时间是 51 秒，比欧冠联赛快了 5 秒。

这5秒，背后就是屏幕高端化所带来的技术进步——能上欧洲杯的屏幕，必定不是普通屏幕，体育赛事的视频裁判屏幕，对于性能有特殊要求。

欧洲杯上每当裁判走向VAR，观众就会看到海信的商标，图片来源：海信Facebook账号

由于比赛时间跨度大，而且现场环境光线尤为复杂，对显示屏自身的亮度、抗眩光能力、色彩还原度、色温匹配能力都提出了更高要求。

而更重要的是，如果屏幕的响应速度不够快，那么屏幕上就会显示拖影，就会影响裁判裁决。而VAR屏幕要求在输赢攸关的关键时刻，在一毫一微之间判断是否越位、是否擦碰，连观众戏称的“体毛级越位”也要识别出来，那么就不能容忍一点拖影，就对屏幕的响应速度要求非常高。

比如，2024年拿下欧洲杯官方 VAR 赞助资格的海信，这块屏幕就使用了ULED X技术， 使得图像的最亮和最暗区域都保留精细的细节。

而且，海信使用的 AI 画质芯片，能实现 HDR 高动态呈现和毫秒级背光响应，配合 144Hz高刷屏和运动补偿技术（在高速运动帧之间插入补偿帧画面），使得运动画面清晰无拖尾，“体毛级越位”也能识别。

所以，家电厂商如果能拿到欧洲杯这样的国际大型赛事的赞助资格，不仅仅是赞助商与体育赛事的合作关系，更是一种金标准、一种加冕——产品获得了欧洲杯标准的认可。

只有产品高端化，才能刺激已经饱和的家电市场，让用户有动力换机。

正如海信德国执行副总裁 Sühel Semerci 坦诚，市场已经饱和，平均每个家庭拥有三台半电视，但如果电视的图像质量更好、尺寸更大，特别是如果标榜上欧洲杯相关的技术，用户就有兴趣购买第四台电视。

德国海信营销主管 Anja Zankl也证实，欧洲杯等赛事期间，海信产品销量确实会激增，新增的销量主要来换新——用户想升级已有的产品。

用体育营销，撬开海外市场

如今，出海是家电厂商生存的必经之路，而体育营销又能助推打开海外市场。

今年欧洲杯，屏幕营销的最大赢家可谓是海信。海信的广告口号“中国第一，不止于世界第二”在足球场边外围的LED屏上时常刷屏。

海信拿到欧洲杯的VAR赞助权，也极大增加了品牌曝光。每一次裁判被叫到边线做出裁决时，海信品牌就会出现在球场边的监视器上。海信还在德国各地的零售场所设立了沉浸式VAR试验，让消费者有机会通过站在裁判的角度来体验。

欧洲杯的营销，大大助推了海信在海外市场的销量。

海信欧洲公司副总经理侯路在公开采访中表示，截至今年5月份，海信今年在德国市场实现了52%的增长，一个重要原因是，在德国举办的欧洲杯对海信产品销量的提升，而且增长最猛的是电视，因为电视跟赛事强相关，其次是冰箱。

侯路称，过去几年海信在德国一直保持30%的增长，而今年由于赛事的提振，全年有望实现35%的增幅。

海信在德国的销量增长，是海信打开整体海外市场的缩影。市场调研机构Omdia发布的数据显示，2023年，海信电视全球出货量2611万台，蝉联全球第二，同比增长6.4%。

赞助国际赛事不仅能打开海外市场，由于欧洲杯在中国的高人气，还能顺便做一波针对国内消费者的营销。

有趣的是，像容声冰箱这样只在中国市场销售的、海信的子品牌，也出现在德国体育场外围的LED显示屏上，这表明该海信凭借欧洲杯还能顺带做一波国内营销。

2024欧洲杯赛场，围栏屏幕上有一众中国品牌的广告，包括海信。图片来源：视觉中国

需要注意的是，体育赛事的赞助权是需要争夺的，不是砸钱就能有的。

“如果不是欧洲杯赞助商的身份加持，这些渠道不会把那么多重要的位置留给我们，因为具有排他性。” 海信欧洲公司副总经理侯路在接受线上公开采访时称。

那么海信的竞争对手TCL战况如何？TCL虽然没能拿到今年欧洲杯的大赛官方赞助权，但是可以赞助球队和球员啊。TCL是今年欧洲杯5支国家队的合作伙伴，包括德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克的国家队，而且TCL还签下了法国足球队边锋金斯利·科曼。

TCL的布局，也有营销最大化的考量。TCL合作的5支球队中，德国是东道主，而金斯利·科曼所在的法国队又是足球历史上的老牌强队，这样的布局能最大程度让TCL在赛事中获得品牌曝光。

TCL在海外大搞体育营销，是为了开拓海外市场。根据市场调研机构Omdia数据，2023年TCL电视销量市占率达12.5%，位居全球第二。

在北美市场，TCL更是势头猛烈。根据数据，2023年TCL在北美市场的电视出货量同比提升15.8%，零售量在美国排名第二。而今年，TCL拿下了2024美洲杯的官方赛事赞助权，为美洲杯提供VAR设备及技术支持。

TCL长期在北美市场做精细化的营销布局。在北美，运动业和娱乐业都是吸金的行业，北美小孩是出了名的在体育比在课业上更拼，围在电视机大屏幕前看比赛是美国人的社交常态。此前，TCL赞助过NBA球队、NFL球队（国家橄榄球联盟），还赞助过好莱坞TCL中国大剧院。

家电出海征途漫漫，而体育营销，将继续成为家电厂商们打开海外市场的助推剂，是厂商们战火正酣的兵家必争之地。