中文广告为何霸屏欧洲杯？

　

本届欧洲杯的确出现了“中文特供广告”，这恰恰反映出中国企业的欧洲杯营销有了新切入机遇。

文|罗冉峰

2024年欧洲杯揭幕战开球不到1分钟，东道主德国队就制造杀机。维尔茨半单刀被苏格兰门将古恩扑出。虽然维尔茨被判越位，但这次推进还是凸显出德国队志在必得。维尔茨随后在十分钟内就攻进本届大赛第一个进球，拉开一场5:1“屠杀”的序幕。

比“德国战车”更加“来势汹汹”的是中国赞助商军团。主裁判鸣哨开球后，国内转播画面连记分卡都还没来得及打出来，慕尼黑足球场的广告牌围挡已经连续出现了两个中国赞助商广告。22秒内，中国汽车制造商比亚迪与中国支付服务平台支付宝，分别打出“新能源汽车世界冠军”和“一个支付宝畅享全球”的广告语。

五家中国公司赞助本届欧洲杯、中国成为最大的赛事赞助商来源国。赛前，这只是一项数据层面上的总结；但在大赛真正揭幕后，球迷才真正感受到数据引发的冲击力——一项在另一个半球举行的洲际大赛，中文内容占据着最抢眼的曝光位置。

欧洲杯赛场上，中国品牌从“零”到“一”花了56年，海信在2016年赛事成为首家赞助欧洲杯的中国企业；从“一”到“声势第一”，则只用了八年，全球速卖通、支付宝、比亚迪、海信、vivo组成2024年赛事赞助商队列的“中国五虎”。

比亚迪将一批中国足球少年带到欧洲杯现场

在欧洲杯这样一个“纯粹”属于欧洲足球的场合，中文广告铺天盖地，被大众舆论惯常地往两个方向解读：一个是针对中国球迷的定向营销，一个是中国企业“出海”成果的体现。不过，在当前这届欧洲杯期间，解读以上两个方向不能轻易下结论。因为这次大型国际足球赛事史无前例的中国赞助商曝光，背后反而隐藏着从中国企业大赛营销到“中国制造”参与全球竞争的复杂性。

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高强度中文广告体验

从国内的揭幕战直播信号来看，打出中文广告的赞助商，不仅仅有五家中国企业。阿迪达斯、缤客网、卡塔尔航空的广告围挡上也不时呈现出中文元素。

跟上一届欧洲杯相比，本届欧洲杯的赛场广告政策更加“花哨”。赞助商可以在同一场比赛中使用多款不同的广告素材。例如比亚迪的广告素材就分别有企业的整体广告，以及方程豹和腾势等独立车型的广告。这意味着赞助商在90分钟比赛内能分享的信息增加了。所以即使是非中国赞助商，也考虑到中国球迷对大赛的关注，加入中文广告素材。

而中国赞助商更是将多素材进行到底。除了海信基本全程使用“中国第一，不止于世界第二”版广告，其他四家中国赞助商都交替采用了两款以上的广告素材，突出其子品牌或者重点产品。加上非中国赞助商的中文广告，欧洲杯揭幕战上的中文元素更加多样化：vivo的“全球官方手机”刚紧接着全球速卖通的“淘宝百亿补贴”出现，下一刻可能又轮到支付宝的“鲸探数字吉祥物”与卡塔尔航空的“超过170个目的地”串联起来。

穆夏拉破门瞬间，

转播画面刚好显示支付宝广告

这股中国赞助商和中文广告大曝光的浪潮，在世界杯和欧洲杯两大头部国际足球赛事的场景下均前所未有。熬夜看球的球迷自然也关注到这个周边细节，有人感叹“以为自己在看比赛”，还有不少人积极评价“中国力量”的出海魄力。

从传统足球营销的角度来看，中文广告却更多针对于中国本土用户。这种宣传模式在欧洲头部职业联赛已十分成熟。皇家马德里、拜仁慕尼黑、曼城、曼联、国际米兰等拥有众多中国球迷的欧洲豪门俱乐部，其赞助商常常在其主场联赛赛事中使用中文广告，以便向中国球迷宣传产品。俱乐部本身甚至也会采用中文广告或中文球衣的方式专门向中国球迷致意。

欧洲杯中文广告的基础用意也是如此。无论赞助商实际为欧洲杯营销制定了什么目标，中文广告的指向性一定以中国人为主。

这个基本商业逻辑一目了然，也让三年前（2020年欧洲杯实际在2021年举行）的一个谣言——“欧洲杯上的中国企业广告为中国转播信号特供”，在本届赛事揭幕后再次引发讨论。

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“特供”也是赞助商“专供”

先说结论：本届欧洲杯的确出现了“特供广告”。

不过这不影响上届欧洲杯某些“专栏作家”的“中文广告专为中国人定制”说法纯属想当然，另外也不影响本届欧洲杯中国赞助商依然是“第一势力”。

“特供”的实际情况在于，欧足联确实在本届赛事使用了DBR定制转播技术，电视转播画面中的广告板经过“加工”。现场以及不同地区的转播信号，所呈现的广告内容确实不同。不过所有广告主都是欧洲杯的官方赞助商，同时所有的欧洲杯全球赞助商（包括五家中国赞助商）的广告在现场或者任何地区的转播信号中都有出现。

据体育大生意了解，本届欧洲杯转播信号一共有四路，包括德国信号、中国信号、美国信号和其他地区共享的国际信号。

总结来说，所谓“特供”，是本届欧洲杯另一种与以往不同的赞助商权益。赞助商可以在不同场景（现场或转播信号）、地区（转播信号）使用不同的广告素材。

哈弗茨罚点时，中美转播信号的广告牌区别

以目前社交网络上传播最广的穆夏拉破门广告差异为例。他进球瞬间，国内转播信号显示的是支付宝的中文广告，而现场拍摄录像中显示的则是Antom的广告——Antom（安通环球）其实跟支付宝实为“一家人”，是蚂蚁集团旗下的支付服务品牌。

单从国内转播信号也可以发现“特供”迹象。穆夏拉进球前、京多安斜线贴地球找到哈弗茨时，国内转播信号显示着欧足联基儿童金会的宣传广告，但后面慢镜重播时变成历德超市的广告。这个“冲突”的原因很简单——DBR广告只能用于主机位，而重播时其他机位显示的广告，则是实际上的赛场现场广告。

转播机位与回放机位的广告内容区别

可见，中国球迷在国内看到的高强度中文内容，确实有不少是“特供”——但“特供者”都是实打实的官方赛事赞助商。包括非中国赞助商也使用了“特供”中文广告。例如哈弗茨主罚点球的一刻，国内转播信号中的阿迪达斯广告出现了中文广告语，而美国福斯体育的转播画面中则是英文字样。

另外也存在非特供的中文广告内容。例如海信在现场和转播信号中都使用了“中国第一，不止于世界第二”的素材。

海信中文广告素材同时在现场和转播中使用

得益于近年人工智能在视频处理能力方面的飞速发展，DBR终于在欧洲杯上正式亮相，为赞助商创造了更多的品牌价值。赞助商可针对性地向不同市场的球迷推出不同的宣传素材。鉴于大量的“特供”中文广告，都来源于中国企业赞助赛事，所以看到中文广告支持中国企业出海成果的球迷，其赞叹的出发点完全立得住脚。而部分讨论者抓住“特供”字眼、暗讽为中国企业叫好的球迷“自嗨”，则是半桶水知识。他们对欧洲杯这类大型赛事的严谨广告体系毫无了解，只是故作“众人皆醉我独醒”，追求一些所谓“打脸”的互联网场景下的无聊“爽感”。

不过，更利于赞助商针对性宣传的欧洲杯广告新政策，恰恰也是中国企业参与本次欧洲杯营销的复杂性的一个侧面。

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昔年欧洲杯带动中国企业大赛赞助潮

新广告政策下，中国赞助商可以更好地多管齐下，分别制定面向国内和国外的广告方案。但耐人寻味的是，究竟哪一块市场才是重点目标呢？

不同的赞助商肯定有不同的答案，不过其思考的思路很可能基本一致。第一个思考，欧洲杯作为一个重要体育营销场景，它可帮助企业开拓哪些市场？第二个思考，付出数千万美元起步的赞助费，是否能换来预期收益？第三个思考，拥有赞助的“入场券”后，如何规划落地、激活等更重要的后续营销策略？

回到八年前中国企业首次赞助商欧洲杯的时期来看，前两个思考的答案似乎比较容易得出。欧洲杯与世界杯一样，每隔四年就会让球迷投入到狂欢情绪当中，是开拓球迷群体市场的上佳场景。中国球迷数以亿计，一家中国企业加入到欧洲杯赞助行列，势必引起轰动；同时，足球又是一门在欧洲很有影响力的“文化语言”，与欧洲杯这种直接牵动到当地球迷民族情感的大型赛事挂钩，很有机会支持到企业在欧洲市场的挺进。

全球速卖通是五家中国赞助商中

唯一面向B端为主的企业

加上当时中国体育产业因2014年国务院印发“46号文”、提出加快发展体育产业而高度活跃，频繁诞生各类大型体育投资、收购、赞助的案例。大型足球赛事也得到体育行业内外的空前关注，企业有望通过赞助赛事打通更多发展资源。

海信就是2016年首次吃到赞助欧洲杯的“螃蟹”后，收益颇丰，在欧洲市场从“默默无闻”变成“重要玩家”。本届欧洲杯是海信连续第三次赞助欧洲杯，据报2024年第一季度，海信电视在欧洲市场的出货量增长35.9%，跑赢行业。继2016年欧洲杯之后，海信又赞助了2018年俄罗斯世界杯。这届赛事还有vivo、蒙牛加入到大型国际足球赛事的赞助行列，加上作为国际足联合作伙伴万达体育，四家中国企业成为世界杯的全球性赞助商，首次让中国企业在世界杯赛场上有如此强的曝光声势。

海信、vivo、蒙牛之后都成为国际足球赛事的固定玩家：海信已连续赞助三届欧洲杯、两届世界杯，vivo已赞助两届世界杯、两届欧洲杯，蒙牛已赞助两届世界杯、一届女足世界杯。从实际行动来看，这几家中国企业对赞助国际足球赛事的效果都比较认可。

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欧洲杯赞助前景出现新变数

但八年后的今天，情况变得微妙。

首先是国人关注体育的形式日益碎片化和多样化。电子竞技或各类网红运动成为更多年轻人的选择，而足球则在梅西、C罗淡出主流联赛后出现局部流量真空，其聚焦效应有一定程度流失。

其次是中国体育产业在2020年后起伏变化剧烈。北京冬奥会、杭州亚运胡的大赛红利基本释放完毕，赛事市场经历了三年的限制发展期，市场上曾经的焦点玩家因各种原因退场，体育界在行政层面上爆发“反腐”风暴……中国体育产业目前处于蛰伏中求发展，2016年欧洲杯、2018年世界杯期间的乐观主义情绪基本消散。

还有是日益复杂的国际政治因素。从供应链到关税、从禁售到强行要求剥离资产，中国企业在海外市场，频繁遇到基于外国政府对华限制性政策而出现的掣肘。例如欧盟近期计划对从中国进口的电动汽车加征关税，这将对包括比亚迪在内的中国汽车商带来欧洲市场的额外竞争压力。

本届欧洲杯的全球赞助商共13家

以上形势让中国企业对赞助欧洲杯的考虑，同样也不像八年前一样充满乐观主义。从国内市场推广的目标出发，欧洲杯在中国市场存在影响力下降的隐忧；从开拓海外市场的目标来说，部分领域中国企业的欧洲市场策略被政策限制；再结合高额赞助费用来看，赞助欧洲杯不一定是面向国内市场的上佳赞助标的，也不能保证在开拓海外市场方面一蹴而就。

球迷关于“特供”的讨论，也是赞助欧洲杯的前景考虑复杂的缩影。绝大部分国人支持中国企业名扬海外，但欧洲杯赞助效益似乎比不上以前那样前景可观，也有人担心中国企业变成“冤大头”——即使都站在支持中国企业的立场上，对欧洲杯中文广告也可能衍生出两种不同意见。

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中国企业大赛营销新注脚

但是别忘记，赞助大赛还有第三点思考——激活和营销。这一点无论在任何时候，都充满挑战。投放哪些渠道的广告，举办哪些营销活动，怎样将供应商、经销商、电商、媒体等合作伙伴拟合到一个营销行动的整体中，如何设定预算聚焦的领域……这些思考都落到实处并有节奏地完成执行，才能保证赞助效果最终如愿。

换言之，任何时候赞助一项大型赛事，其完整的执行过程必然复杂。本届欧洲杯的赞助决策看似要考虑更复杂的市场、政策因素，然而放到整个赞助项目中看，也许并不是最难落实、拍板的部分。

本届欧洲杯五家中国赞助商，海信、vivo、支付宝属于“老兵”，全球速卖通、比亚迪则是“新军”。普通球迷或者中国消费者的期待可能会更朴素，希望中国的电视、手机、汽车能在国外市场走俏，或者希望中国的科技企业能获得更国际化的认可，继而可能基于这些期待去评价它们的赞助行动是否得宜。而对企业本身来说，五家赞助商均有面向国内和国外市场不同种类的产品或子品牌，追求不同的适配欧洲杯特性的宣传机遇。无论是提升“出海”能力、讲好中国故事，还是加强跟国内球迷群体的互动，乃至其他的商业考虑，都有机会促使企业敲定入局欧洲杯营销。

vivo在杭州举办观赛活动

无论如何，一届中国企业高强度曝光的欧洲杯已经到来。得益于广告曝光政策的调整，欧洲杯的中国赞助商比以往有更好的条件，实现国内外宣传效应的兼顾——既以中文广告保持与国内球迷的交流，又以在德国前方的落地来触达欧洲市场的消费者和其他商业资源。就这一点而言，欧洲杯的赞助价值甚至更加独特。

下一届欧洲杯或世界杯，中国企业是否还会以这样的“集结”之势出现，目前显然难以推算。但2024年欧洲杯已实质性地为当下的中国企业大赛营销立下注脚：在机遇面前，中国企业依然敢闯敢冲。

正如揭幕战上，两支球队的拼尽全力。德国队没有因开局顺畅而“手下留情”，苏格兰队则少一人的局面下也依然拿到一个进球——四年一度的国际足球大赛赛场上，最让人动容的往往是运动员的斗志。让这种斗志与企业的奋斗精神联动起来，不失为中国企业不远万里赞助欧洲杯的最起码收获。

注：本文所用图片来自Osports全体育、欧足联和各大企业宣发物料